Как избежать неприятностей при покупке квартиры . Чтобы избежать...
Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление «образом бренда»
![]() Поиск - найди магазин! ![]() |
Экономьте время и деньги с нашими шоппинг-консультантами! |
Автор: Дымшиц и партнеры
Печатная версия статьи www.createbrand.ru
1. Восприятие бренда покупателями и "образ бренда" (brand image): что под этим понимают первоисточники и почему было введено понятие
Под "образом бренда" понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., "Основы маркетинга", гл.2., рис.10 "Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений" - в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).
Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения "образа бренда" в противопоставлении к "характеристикам бренда" было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:
- Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
- Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
- Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже, чем у конкурентов.
В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа ("гештальта") товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.
Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел "Карта восприятия").
Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.
2. Современная российская практика исследований "образа брендов": технические проблемы и некорректные методы
При исследовании "образа бренда" маркетолог сталкивается со следующими проблемами:
- В результате исследования "образа бренда" необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд "красивый", а другой "надежный") - тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
- В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по "ценовой группе", личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
- Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и "дрейфует" под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в "образ" различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.
Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: «Как воспринимают мой бренд потребители?», «Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?», «Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?», маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором "стандартный респондент" должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.
Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного "смягченного" варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод "выбора важной и/или специфичной характеристики" мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа "карты восприятия", но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования "образа бренда", то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.
Невозможность использования фокус-групп для диагностики "образа бренда"
Некорректность использования и невозможность правильной диагностики "образа бренда" в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:
- В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом "семь плюс-минус два" и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
- "Образ бренда" по своему определению является "целостным" и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но "если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос" ("…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions" - пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики "образа бренда".
Эти ограничения и проблемы диагностики "образов брендов" частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.
3. Диагностика "образа бренда": как это делать правильно
Диагностику "образа бренда" следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.
Преимуществами данных методов является:
- Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
- Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
- Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
- Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
- Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.
Cтатьи:
-
-
Милые модницы часто щеголяют на публике в спортивных комплектах: посещают магазины, клубы и частные вечеринки, отправляются в путешествия, или просто прогуливаются по городу, паркам. Подобная тенденция объяснима функциональностью и удобством спортивной одежды.
Современные тенденции в мире моды наглядно свидетельствуют о...
-
Электронные гаджеты в жизнь современных людей вошли уже давно. И использование некоторых из них приносит человеку очень большую пользу. И к таким устройствам относятся ...
-
"Вместо того чтобы загружать магазины продуктами до отказа, оставляя узкие проходы между стеллажами, менеджерам следует заботиться о том...